Ruba Abu-Nimah | Magazine THISTIME | CASIO

New York, où se dessinent certaines des tendances les plus influentes au monde dans les domaines de la culture, de l'art et des affaires. La ville est plus compacte qu'elle n'y paraît : elle mesure environ 20 km de long et environ 4 km de large à son point le plus large, ce qui rend d'autant plus difficile de s'y installer et d'y travailler. La graphiste Ruba Abu-Nimah est installée à New York depuis plus de deux décennies, après avoir quitté l'Europe, où elle a dirigé la direction créative de certaines des marques les plus reconnues au monde. L'un de ses projets les plus marquants de ces dernières années a été son rôle de directrice artistique chez Tiffany, la maison de joaillerie historique fondée à New York en 1837. En intégrant à son identité visuelle des éléments de la culture urbaine new-yorkaise, tels que le skateboard, le BMX et le graffiti, et en transposant cette vision dans le cadre d'une collaboration avec Nike, elle a redéfini l'histoire de la marque. Depuis New York, Abu-Nimah continue de développer un langage de conception ancré dans le message et le sens. Nous avons ici discuté avec Abu-Nimah de son approche.

―― Pouvez-vous nous parler de votre activité ?

Je suis graphiste à New York et j'interviens dans les domaines de la mode, de la beauté et de la culture. Je suis également concepteur de livres et j'ai travaillé en étroite collaboration avec Gerhard Steidl en Allemagne, qui est réputé pour éditer certains des livres les plus magnifiquement réalisés au monde. Je travaille dans le domaine du design depuis longtemps, et cela a toujours été au cœur de mon activité. J'ai commencé dans la presse écrite et j'ai assisté, au fil du temps, à la transition vers le numérique. Dans le secteur de l'édition, j'ai occupé le poste de directrice artistique au magazine ELLE, et j'ai également vécu et travaillé plusieurs années au Japon chez Shiseido. J'ai ensuite également occupé le poste de directeur artistique chez Tiffany. Mon travail couvre un large éventail de domaines, mais au fond, ce que j'aime vraiment et ce que je fais le mieux, c'est tout simplement la conception.

―― Qu'est-ce qui vous fascine dans le design ?

Tout ce qui touche au design m'intéresse. Même ma façon de parler aux gens ou ce que je publie sur les réseaux sociaux s'inscrit dans cette démarche. Je m'intéresse notamment au design de produits, à l'architecture, à l'imprimé, et bien plus encore. Je suis particulièrement attiré par l'aspect artisanal, la manière dont les choses sont réellement fabriquées. La perspective est importante non seulement dans le domaine du design, mais aussi dans la façon dont on aborde la vie. Chez moi, chaque objet a été choisi avec soin. Je suis toujours à la recherche d'objets qui allient beauté et fonctionnalité. Je collectionne également des images et des illustrations. Ce n'est pas pour rien qu'on dit qu'il faut le voir pour le croire. Les mots ont leur importance, mais la photographie, l'art et la peinture relèvent d'un instinct différent, et découvrir ce niveau d'expression est toujours source d'inspiration. La collecte, l'étude et l'expérience de ces images sont au cœur de ma démarche de conception.

――Quelle est votre philosophie en matière de design ?

Moins, c'est mieux. J'aime quand on va à l'essentiel. L'approche peut être simple, mais le message doit être complexe. C'est l'équilibre que j'essaie toujours de trouver. Ce n'est pas facile, mais c'est justement ce qui rend les choses intéressantes. Saint-Exupéry a dit un jour : « La perfection n'est pas atteinte lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer. » Cette idée me parle vraiment.

―― Votre travail associe souvent des éléments inattendus pour créer quelque chose de saisissant. Comment parvenez-vous à trouver cet équilibre ?

Mon travail va au-delà du graphisme en tant que simple outil de communication. Au fond, il s'agit de faire passer un message. J'utilise différents supports et je les associe de manière à ce que cela ait du sens, parfois de façon un peu décalée. Le défi consiste à trouver le juste équilibre entre tous les éléments en jeu. En même temps, je réfléchis sans cesse à de nouvelles façons de donner envie aux gens d'acheter un produit.

―― Comment occupez-vous votre temps lorsque vous développez des idées ?

J'habite à New York, et on y trouve toujours de l'inspiration. C'est un haut lieu culturel mondial depuis le début des années 1950, et les gens viennent ici dans un but précis. Il suffit de se promener dans la ville pour avoir l'impression que l'inspiration vient à vous. En même temps, c'est un environnement difficile qui vous met vraiment à l'épreuve. Mais si vous persévérez et trouvez le moyen de rester, cela vous apporte quelque chose en retour, d'une manière merveilleuse. J'ai récemment déménagé mon bureau à WSA, et c'est un cadre de travail vraiment particulier. C'est un lieu qui rassemble des acteurs issus des domaines de la mode, de l'art, de la gastronomie et bien d'autres encore, tous intégrés à la scène new-yorkaise actuelle. Le fait d'être entouré de personnes qui partagent la même vision des choses fait toute la différence. Que ce soit quelqu’un que je connais depuis des années ou une personne que je viens de rencontrer, c’est une source d’inspiration de croiser dans le couloir des gens qui travaillent tous sur un projet créatif.

――À ton avis, qu'est-ce qui rend une chose intemporelle ?

C'est un sujet qui continue de trouver un écho auprès du public. Cela ne doit pas nécessairement être lié aux tendances. Les tendances peuvent faire avancer les choses, mais ce qui est intemporel conserve toute sa signification même des années plus tard. Idéalement, c'est aussi très beau visuellement, mais ce qui importe davantage, c'est le message qui se cache derrière. Même dans le cadre de mes missions pour des clients, je réfléchis toujours à la manière d'exprimer la philosophie qui sous-tend ces projets. Pour moi, le défi consiste toujours à trouver comment transmettre un message qui ait du sens.

―― Tu as vécu au Japon pendant environ deux ans. Qu'avez-vous retenu de la culture japonaise et de sa sensibilité ?

Le Japon proposait une vision des choses très différente, plus spirituelle, plus philosophique et ancrée dans l'artisanat. J'ai compris l'importance de créer dans un but précis, d'éviter le gaspillage et de penser en termes de durabilité. Au Japon, certains objets sont conçus pour durer des centaines, voire des milliers d'années, et c'est justement cette dimension qui leur confère leur caractère intemporel. Quand je travaillais chez Shiseido, nous passions beaucoup de temps à nous demander si un produit avait vraiment sa raison d'être. Cette réflexion sur le sens m'est restée en tête. Même ma perception de la beauté a changé : elle est moins axée sur l'apparence et davantage sur la profondeur, et cela continue d'influencer ma façon de travailler aujourd'hui.

―― On voit souvent des montres sur ton compte Instagram. Que représentent-ils pour toi ?

Les montres dégagent un fort esprit artisanal. Au cours des dernières décennies, ils sont devenus de véritables symboles de statut social. Ce qui était autrefois purement fonctionnel est désormais également considéré comme un bijou, voire comme un signe d'intelligence et de bon goût. Je suis particulièrement attiré par le design industriel, et je considère les montres comme faisant partie de la même catégorie que les voitures ou les cafetières. Comme le montre l'œuvre de Dieter Rams, un bon design résiste à l'épreuve du temps. Pour moi, une montre me rappelle sans cesse ce qui compte vraiment dans le design. Sa fabrication implique un nombre incroyable de processus et de composants, comparable à celui de la construction d'une voiture ou de la confection d'un vêtement de haute couture. Ce ne sont pas des objets jetables. Si vous en prenez bien soin, vous pourrez les garder toute votre vie.

Qu'est-ce que cela vous inspire ?

Je vis à New York. Il faut être tenace. Il faut vraiment être fort. Vous ne pouvez pas vous permettre de tomber en panne.

Profil

Ruba Abu-Nimah

Ruba Abu-Nimah est née à Amman, en Jordanie, et a débuté sa carrière en tant que créatrice d'imprimés. Depuis, elle a occupé des postes de directrice artistique chez Revlon, Shiseido, le magazine ELLE et Tiffany. Grâce à sa connaissance approfondie de la mode, de la beauté et de la culture, son travail se caractérise par les associations inattendues qu'elle sait créer, donnant ainsi naissance à quelque chose de nouveau et de dynamique.

Instagram. @ruba